Chúng ta đã đi qua một hành trình dài để xây dựng “cơ thể” cho thương hiệu: Tên gọi, Logo, Màu sắc…. Nhưng thương hiệu của bạn vẫn đang “câm”. Nó chưa biết nói. Hãy tưởng tượng bạn bước vào thang máy cùng một nhà đầu tư lớn. Bạn chỉ có 30 giây để nói cho họ biết bạn là ai và tại sao họ phải quan tâm đến bạn. Bạn sẽ nói gì? Đọc cả bài diễn văn Sứ mệnh? Không kịp. Kể lể về tính năng sản phẩm? Họ không quan tâm.
Lúc này, bạn cần một “lưỡi dao” sắc bén nhất. Một câu nói gói gọn toàn bộ tinh hoa, định vị và khát vọng của doanh nghiệp. Một câu nói mà khi thốt ra, khách hàng phải “khựng” lại một nhịp. Đó chính là Slogan.
Rất nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) Việt Nam coi thường câu nói ngắn ngủi này. Họ viết bừa: “Uy tín – Chất lượng – Tận tâm”. Xin thưa, đó không phải là slogan. Đó là thuốc ngủ. Hôm nay, hãy cùng tôi mổ xẻ Slogan là gì và làm sao để đúc kết đế chế vào vài từ ngắn ngủi.
Slogan là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng Google nữa, bạn sẽ lạc vào ma trận của những định nghĩa hàn lâm. Với tư cách là người làm nghề, đây là định nghĩa chuẩn xác nhất với túi tiền của bạn:
Slogan (Khẩu hiệu) là một câu văn ngắn gọn, mang tính cổ động. Nó diễn tả một lời hứa, một giá trị cốt lõi hoặc một hướng đi của sản phẩm/dịch vụ. Slogan thường được sử dụng trong các chiến dịch marketing ngắn hạn để kích thích hành động. Hoặc nó gắn liền với thương hiệu trong dài hạn để định vị tâm trí khách hàng.
Nhưng khoan đã, tôi biết bạn đang thắc mắc: “Thế nó khác quái gì với Tagline?”. 90% người làm kinh doanh đánh đồng hai khái niệm này. Sự nhầm lẫn này chính là lý do khiến thông điệp của bạn bị loạn. Hãy phân biệt rõ ràng:
- Tagline (Khẩu hiệu thương hiệu): Là DNA, là triết lý bất biến đi cùng Logo suốt đời. Ví dụ: Biti’s – “Nâng niu bàn chân Việt”.
- Slogan (Khẩu hiệu chiến dịch): Là CHIẾN THUẬT, là lời kêu gọi hành động theo từng thời điểm (6 tháng – 1 năm). Ví dụ: Biti’s – “Đi để trở về” (Chiến dịch Tết).
Trong bài viết này, tôi sẽ dùng từ Slogan theo nghĩa rộng (bao gồm cả câu khẩu hiệu dài hạn), vì đây là cách gọi phổ thông của đại đa số chủ doanh nghiệp Việt Nam.
Tại sao 90% Slogan Việt “đi vào lòng đất”?
Tôi từng thẩm định hàng trăm hồ sơ năng lực. Thú thật, phần lớn các câu Slogan đều vô giá trị. Chúng phạm phải những sai lầm “chí mạng” sau:
Bệnh “Sáo rỗng” (The Generic Trap)
“Uy tín – Chất lượng – Hiệu quả”. “Niềm tin của mọi nhà”. Bạn thấy quen không? Quá quen. Vì ai cũng nói thế. Từ bà bán bún bò đến ông giám đốc xây dựng đều dùng những từ này. Đây là những từ “Chết”, không gợi lên bất cứ cảm xúc nào. Khi dùng từ mà đối thủ cũng dùng, bạn đang tự biến mình thành người vô hình.
Bệnh “Tham lam” (The Greedy Trap)
“Chúng tôi cam kết mang đến giải pháp toàn diện nhất với giá cả hợp lý nhất…”. Đây là một đoạn văn, không phải Slogan. Slogan phải ngắn như một nhát dao. Khách hàng không có thời gian đọc tiểu thuyết trên biển quảng cáo đâu.
Bệnh “Tự sướng” (Ego-centric)
“Số 1 thị trường Việt Nam”. “Dẫn đầu xu thế”. Khách hàng không quan tâm bạn là số 1 hay số 100. Họ chỉ quan tâm: “Bạn làm được cái quái gì cho tôi?”. Slogan phải nói về lợi ích khách hàng (Customer Benefit), đừng nói về cái ghế giám đốc.
4 Đặc điểm của một Slogan “Sát thủ”
Một Slogan xuất sắc, có khả năng “găm” vào não khách hàng phải hội tụ đủ yếu tố:
Ngắn gọn & Có nhịp điệu (Short & Rhythmic)
Tốt nhất là dưới 8 từ. Tiếng Việt đơn âm nên nhịp điệu (vần) cực kỳ quan trọng. Ví dụ: Kangaroo – “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Dù quảng cáo lặp lại gây khó chịu, nhưng nhịp điệu khiến ai cũng thuộc. Viettel – “Hãy nói theo cách của bạn” với nhịp 2/2/2 rất êm tai.
Chứa đựng USP (Unique Selling Point)
Nó phải nói lên sự khác biệt độc nhất. Ví dụ: M&M’s – “Tan trong miệng, không tan trên tay”. Nó giải quyết nỗi đau bị lem màu chocolate, USP cực rõ. Hay Avis: “We try harder” (Chúng tôi cố gắng hơn – Vì chúng tôi chỉ là số 2).
Gợi cảm xúc (Emotional)
Slogan đỉnh cao không nói về tính năng, nó nói về cảm giác. Nike – “Just Do It”. Nó kích thích tinh thần chiến binh trong bạn. L’Oréal – “Vì bạn xứng đáng”, đánh vào lòng tự tôn phụ nữ.
Trung thực (Truthful)
Đừng “nổ”. Nếu không phải ngon nhất, đừng nói là ngon nhất. Thay vì nói “Bia ngon nhất thế giới”, Carlsberg nói “Probably the best beer in the world” (Có lẽ là loại bia ngon nhất thế giới). Sự khiêm tốn khôn ngoan này lại khiến khách hàng tin tưởng.
Tầm quan trọng: Nhỏ nhưng có Võ
Tại sao các tập đoàn sẵn sàng trả hàng triệu đô cho Agency chỉ để nghĩ ra một câu nói?.
- Cái “Móc câu” trí nhớ: Khách hàng có thể quên tên công ty tiếng Anh dài ngoằng, nhưng sẽ nhớ câu Slogan vần điệu.
- Định hướng nội bộ: Slogan là quân lệnh cho nhân viên. Khi nhân viên Trung Nguyên đọc “Khơi nguồn sáng tạo”, họ hiểu họ bán năng lượng não bộ, không phải nước giải khát.
- Tái định vị thương hiệu: Viettel đổi từ “Hãy nói theo cách của bạn” sang “Theo cách của bạn” để mở rộng sang không gian số, hiện đại hơn.
Quy trình 5 bước “đúc” Slogan thực chiến cho SME
Bạn không cần là thiên tài văn học mới viết được Slogan hay. Hãy làm theo quy trình “lao động khổ sai” này:
Bước 1: “Mổ xẻ” doanh nghiệp (Audit)
Trả lời 3 câu hỏi: Khách hàng yêu bạn điểm nào? Tính cách thương hiệu là gì? Đối thủ đang nói gì? .
Bước 2: Bão não từ khóa (Keyword Mining)
Viết hết từ liên quan ra giấy. Đừng viết câu vội. Ví dụ bán Nước mắm: Mặn, mòi, biển, cá, cơm, đậm đà, giọt ngọc….
Bước 3: Ghép nối & Sáng tạo (Drafting)
Thử các công thức: Mệnh lệnh thức (“Hãy…”, “Cứ…”), Mô tả thức (“Vị ngon…”, “Niềm tin…”), Đối lập (“Nghĩ lớn, làm nhỏ”) .
Bước 4: Mài dũa (Polishing)
Cắt gọt từ thừa. Chú ý luật Bằng – Trắc. Câu kết thúc bằng thanh Bằng tạo cảm giác êm ái. Câu kết thúc bằng thanh Trắc (sắc, hỏi, ngã, nặng) tạo cảm giác mạnh mẽ, dứt khoát. Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” (Kết bằng thanh Trắc – Chắc chắn).
Bước 5: Kiểm tra “So What?” (The Reality Check)
Đọc Slogan lên và tự hỏi: “Thì sao?”. Slogan: “Chất lượng tuyệt hảo”. Khách hàng: “Thì sao? Ai chả nói thế”. -> VỨT. Slogan: “Giao hàng trong 30 phút”. Khách hàng: “Ồ, nhanh đấy”. -> DUYỆT.
Case Study: Slogan thay đổi vận mệnh doanh nghiệp Việt
Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt”
Slogan này đã nhân cách hóa đôi dép, biến vật vô tri thành người bạn chăm sóc. Chữ “Việt” khơi dậy lòng tự tôn dân tộc, giúp Biti’s thành thương hiệu quốc dân.
Vinamilk: “Vươn cao Việt Nam”
Họ không nói “Sữa ngon nhất”. Họ gắn sản phẩm với tầm vóc dân tộc: uống sữa để trẻ em cao lớn, đất nước sánh vai cường quốc.
Viettel: “Hãy nói theo cách của bạn”
Thời bưu điện độc quyền “xin – cho”, Viettel đảo ngược thế cờ. Họ khẳng định khách hàng là thượng đế, tôn trọng cá tính riêng. Đây là slogan hay nhất lịch sử viễn thông Việt, đưa Viettel lên số 1.
Lời kết: Đừng để thương hiệu “câm lặng”
Thưa các CEO và Founder. Một cái Logo đẹp giúp khách hàng nhận ra bạn. Nhưng một Slogan đắt giá mới giúp khách hàng hiểu và nhớ về bạn. Đừng coi nhẹ dòng chữ nhỏ bé nằm dưới logo đó.
Nếu Slogan hiện tại của bạn đang là “Uy tín – Chất lượng – Hiệu quả”, tôi khuyên thật lòng: Hãy xóa nó đi. Thà không có Slogan còn hơn là có một câu vô hồn. Hãy ngồi lại, suy ngẫm về giá trị thực sự (Core Value) bạn mang lại cho đời. Khi tìm ra nó, hãy đúc thành một câu thần chú.
Hãy nhớ: Marketing giỏi là khiến khách hàng mua hàng. Branding giỏi là khiến khách hàng yêu hàng. Slogan giỏi là khiến khách hàng thuộc lòng.
Xem thêm:
Sứ mệnh thương hiệu là gì? Đừng để doanh nghiệp chết vì thiếu lẽ sống