Chào bạn, tôi là chuyên gia chiến lược từ Balanza đây. Nếu bạn đã đọc bài viết trước của tôi về “Hình tượng thương hiệu” (Archetypes), bạn có thể sẽ thắc mắc. “Ủa, thế Tính cách thương hiệu khác gì Hình tượng? Sao lắm khái niệm thế?”.
Hãy để tôi giải thích theo cách đơn giản nhất:
- Hình tượng (Archetype): Là VAI DIỄN bạn chọn (Ví dụ: Bạn đóng vai Người Hùng).
- Tính cách (Personality): Là CÁCH BẠN DIỄN vai đó (Ví dụ: Người Hùng này trầm tính, lạnh lùng hay hài hước, hoạt ngôn?).
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) Việt Nam có sản phẩm tốt, dịch vụ ổn. Nhưng họ vẫn thất bại vì thương hiệu của họ “nhạt như nước ốc”. Khách hàng không ghét họ, nhưng cũng chẳng nhớ họ là ai. Trong thời đại sự chú ý ngắn hơn cả cá vàng, “nhạt” đồng nghĩa với “chết”.
Hôm nay, chúng ta sẽ đi sâu vào Tính cách thương hiệu là gì. Chúng ta sẽ học cách bơm “cảm xúc” vào cái Logo vô tri, biến nó thành một con người sống động khiến khách hàng muốn kết giao.
Tính cách thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng để các thuật ngữ marketing làm bạn rối trí. Đây là định nghĩa chuẩn xác nhất dành cho người làm kinh doanh:
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp các đặc điểm, phẩm chất và cảm xúc của con người được gán cho một thương hiệu. Nó trả lời cho câu hỏi: “Nếu thương hiệu này là một con người, họ sẽ nói năng, hành xử và có thái độ như thế nào?”.
Thương hiệu không chỉ là cái tên hay cái Logo. Đó là những vật thể chết. Tính cách chính là phần hồn giúp vật thể đó sống dậy. Ví dụ dễ hiểu: Cùng bán xe máy:
- Honda: Như người đàn ông trung niên, đáng tin cậy, bền bỉ, tiết kiệm. Bạn chọn Honda vì lý trí (phương tiện đi lại).
- Vespa: Như cô gái Ý, lãng mạn, thời trang, quyến rũ. Bạn chọn Vespa vì cảm xúc (thể hiện phong cách).
Tại sao 90% Doanh nghiệp thất bại khi xây dựng Tính cách?
Trong quá trình tư vấn tại Balanza, tôi nhận thấy các Boss thường mắc phải những sai lầm ngớ ngẩn. Chúng khiến thương hiệu trở nên quái dị hoặc vô hình.
Hội chứng “Đa nhân cách” (Schizophrenia Brand)
Hôm nay bạn thấy đối thủ hài hước, bạn bắt nhân viên làm theo. Ngày mai thấy trend “sang chảnh” lên ngôi, bạn lại đổi giọng văn sang kiểu quý tộc. Kết quả: Khách hàng bị “loạn”. Họ không biết bạn là ai. Sự nhất quán (Consistency) là chìa khóa của lòng tin.
Tính cách “Công nghiệp” (Robot Brand)
Đây là bệnh phổ biến nhất của các công ty B2B. Website chỉ toàn thông số kỹ thuật, lời văn khô khan: “Chúng tôi cung cấp giải pháp tối ưu…”. Dừng lại đi! Khách hàng là con người, họ mua hàng từ con người. Nếu bạn giao tiếp như một cái máy, bạn chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thấp.
Cố gắng làm hài lòng cả thế giới
Bạn muốn mình vừa “Sang trọng” lại vừa “Thân thiện”, vừa “Hiện đại” lại vừa “Truyền thống”. Tham lam là nguồn gốc của sự nhạt nhòa. Trong Branding, thà là một tính cách rõ nét bị một số người ghét, còn hơn là một tính cách trung dung không ai nhớ tới.
5 Nhóm Tính cách thương hiệu phổ biến (Mô hình Jennifer Aaker)
Để không bị “lạc trôi”, Giáo sư Jennifer Aaker đã đúc kết ra 5 nhóm tính cách kinh điển. Hãy xem doanh nghiệp của bạn thuộc về nhóm nào:
- Sự Chân thành (Sincerity): Tốt bụng, Thật thà, Ấm áp. (Vinamilk, Dove).
- Sự Sôi nổi (Excitement): Táo bạo, Trẻ trung, Hài hước. (Pepsi, TikTok).
- Sự Thẩm quyền (Competence): Thông minh, Đáng tin, Lãnh đạo. (Vingroup, Viettel).
- Sự Tinh tế (Sophistication): Sang trọng, Quyến rũ, Đẳng cấp. (Apple, Mercedes).
- Sự Bền bỉ (Ruggedness): Mạnh mẽ, Phong trần, Nam tính. (Nike, Timberland).
Lưu ý: Một thương hiệu có thể pha trộn, nhưng phải có MỘT tính cách chủ đạo chiếm 70-80%.
Mổ xẻ Tính cách thương hiệu của các “Ông lớn”
Hãy nhìn vào thực tế để thấy cách họ dùng tính cách để “thao túng” tâm trí chúng ta.
Vinamilk: Sự Chân thành (Sincerity)
Vinamilk luôn hiện lên như người mẹ đôn hậu. Hình ảnh đồng cỏ xanh, chú bò cười. Giọng văn ân cần. Sữa là dinh dưỡng, không gì quan trọng hơn sự trung thực và lành tính. Nếu Vinamilk tỏ ra “Sôi nổi” hay “Bền bỉ”, họ sẽ mất đi niềm tin của các bà mẹ.
Apple: Sự Tinh tế (Sophistication) pha lẫn Sáng tạo
Apple là gã nghệ sĩ giàu có, kỹ tính và hơi kiêu ngạo. Thiết kế tối giản, giá luôn đắt, sự kiện như trình diễn nghệ thuật. Apple bán cái “Tôi” đẳng cấp. Tính cách này giúp họ thoát khỏi cuộc đua cấu hình và bán với biên lợi nhuận khổng lồ.
Vingroup: Sự Thẩm quyền (Competence)
Một vị tướng lĩnh tài ba, quyết đoán. Slogan: “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp”. Hành động thần tốc. Khách hàng mua nhà Vinhomes vì tin vào năng lực của Vingroup. Tính cách “Thẩm quyền” tạo ra cảm giác an toàn cho những tài sản lớn.
Viettel: Sự Bền bỉ (Ruggedness) chuyển mình
Xuất thân là người lính. Mạnh mẽ, kỷ luật, chịu khó. Dù ở đâu cũng có sóng Viettel -> Đó là sự Bền bỉ. Hiện tại, họ đang chuyển mình sang Thẩm quyền (Công nghệ cao) nhưng cốt lõi vẫn là người lính.
Quy trình 4 bước xây dựng Tính cách thương hiệu chuẩn Balanza
Bạn không cần ngân sách tỷ đô. Hãy áp dụng quy trình The Equilibrium Method™ để bắt đầu từ những việc nhỏ nhất.
Bước 1: WEIGH (Cân đo trọng lượng) – Soi gương
Doanh nghiệp SME thường mang đậm dấu ấn của Founder. Bạn là người thế nào? Nghiêm túc hay hài hước? Đừng cố diễn vai trái ngược bản chất, bạn sẽ không diễn được lâu đâu. Hãy để tính cách thương hiệu là phiên bản “nâng cấp” của chính bạn.
Bước 2: ALIGN (Định trục chiến lược) – Vẽ chân dung “Người tình”
Khách hàng của bạn thích chơi với ai?. Nếu bán ván trượt cho Gen Z -> Cần sự Sôi nổi, Nổi loạn. Nếu bán tư vấn tài chính cho người già -> Cần sự Chân thành, Thẩm quyền. Nguyên tắc: Đồng thanh tương ứng, đồng khí tương cầu.
Bước 3: SHAPE (Tạo khối) – Chọn từ khóa và Đồng bộ
Chọn ra 3-5 tính từ mô tả thương hiệu (Ví dụ: Ấm cúng, Mộc mạc). Biến tính từ thành hành động (Tone & Visual):
- Nếu là “Sôi nổi”: Màu Cam, Vàng. Content dùng tiếng lóng, icon vui nhộn.
- Nếu là “Sang trọng”: Màu Đen, Vàng Gold. Content trau chuốt, không viết tắt.
Bước 4: POISE (Thăng bằng) – Duy trì sự nhất quán
Đây là bước quan trọng nhất. Phải sống đúng với cá tính đó trong từng bài viết, từng lời chào. Balanza sẽ giúp bạn xây dựng “Hiến pháp thương hiệu” để đảm bảo nhân viên không bị lệch vai.
Lời kết: Đừng để thương hiệu bị “Tự kỷ”
Thưa các chủ doanh nghiệp. Thương hiệu cũng giống như con người. Nếu không có tính cách rõ ràng, nó sẽ bị xem là nhạt nhẽo, hoặc giả tạo.
Xây dựng tính cách thương hiệu không tốn tiền quảng cáo. Nó tốn chất xám và sự nhất quán. Hãy dũng cảm chọn cho mình một cá tính. Khi khách hàng nói: “Cái kiểu trả lời này chắc chắn là của hãng X rồi”, thì chúc mừng bạn. Bạn đã sở hữu tài sản vô giá mà đối thủ không thể sao chép.
Đừng làm cái máy bán hàng nữa. Hãy làm một con người thú vị.
Xem thêm:
Trải nghiệm thương hiệu là gì? Bí mật khiến khách hàng “nghiện” bạn
Triết lý thương hiệu là gì? Đừng bán hàng, hãy bán một Tư tưởng