Nếu bạn đã đọc các bài viết trước của tôi về Tầm nhìn và Sứ mệnh. Chắc hẳn bạn đã hình dung được phần nào “bản đồ kho báu” của thương hiệu. Nhưng hôm nay, tôi muốn bàn về một thứ quan trọng hơn cả đích đến.
Hãy tưởng tượng bạn tuyển một nhân viên bán hàng xuất sắc. Cậu ta chốt đơn ầm ầm, tham vọng lớn. Nhưng cậu ta sẵn sàng nói dối khách hàng để đạt doanh số. Bạn có giữ cậu ta lại không?
Nếu câu trả lời là “Không”, chúc mừng bạn. Bạn đã bắt đầu hiểu giá trị cốt lõi là gì. Nhiều chủ doanh nghiệp Việt Nam treo bảng “Tâm – Tầm – Tài” rất to. Nhưng nhân viên đi làm muộn, sếp nợ lương, sản phẩm kém chất lượng. Đó không phải giá trị cốt lõi. Đó là những câu sáo rỗng dùng để trang trí tường.
Tại Balanza, chúng tôi không chấp nhận sự hời hợt đó. Bài viết này sẽ định nghĩa lại khái niệm này dưới góc nhìn thực chiến nhất.
Giá trị cốt lõi thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng lôi sách giáo khoa ra đây. Trong thương trường khốc liệt, định nghĩa này mới là kim chỉ nam cho hành động.
Giá trị cốt lõi (Core Values) là hệ thống niềm tin và nguyên tắc ứng xử bất biến. Đó là những điều bạn kiên quyết bảo vệ và không bao giờ đánh đổi. Kể cả khi việc đó khiến bạn mất tiền hay thua thiệt trước mắt.
Hãy nhớ kỹ từ khóa: “Không đánh đổi”. Nếu bạn nói giá trị của mình là “Chất lượng”. Nhưng khi nguyên liệu tăng giá, bạn âm thầm pha trộn hàng kém để giữ lợi nhuận. Thì “Chất lượng” chỉ là lời nói suông.
Tại Balanza, chúng tôi ví giá trị cốt lõi như trục tâm của con quay hồi chuyển. Thị trường có thể đảo điên, chiến lược có thể thay đổi. Nhưng trục tâm này phải đứng vững để giữ thương hiệu không bị đổ. Vinamilk như người mẹ chu đáo. Viettel như người lính kỷ luật. Apple như người nghệ sĩ cầu toàn.
Tại sao 90% Doanh nghiệp Việt thất bại khi xây dựng Giá trị cốt lõi?
Trong quá trình tư vấn chiến lược, tôi gặp vô vàn bộ “Giá trị cốt lõi” dở khóc dở cười. Sai lầm của các bạn nằm ở tư duy “ăn xổi” và bệnh hình thức.
1. Bệnh “Copy – Paste”
Thấy Vingroup có chữ “Tín”, mình cũng phải có chữ “Tín”. Thấy Google có “Sáng tạo”, mình cũng nhét vào cho sang. Kết quả là tạo ra một nồi lẩu thập cẩm.
Giá trị cốt lõi phải được khám phá từ chính DNA của người sáng lập. Không phải đi mượn của nhà hàng xóm. Bạn là người cẩn trọng, chắc chắn mà chọn giá trị “Phá cách” thì nhân viên biết sống sao?
2. Bệnh “Tham lam” (Wishlist)
Một danh sách dài dằng dặc: Chuyên nghiệp, Tận tâm, Trung thực, Biết ơn…. Nhiều quá đồng nghĩa với không có gì cả. Nhân viên không thể nhớ nổi quá 5 điều. Patrick Lencioni từng nói: “Nếu mọi thứ đều quan trọng, thì chẳng có gì là quan trọng cả”.
3. Bệnh “Treo đầu dê bán thịt chó”
Đây là sai lầm chết người nhất. Doanh nghiệp hô hào “Khách hàng là thượng đế”. Nhưng quy trình bảo hành thì hành khách lên bờ xuống ruộng. Điều này tạo ra sự mâu thuẫn nội bộ (Internal conflict). Nhân viên sẽ nhìn lãnh đạo và nghĩ: “Mấy ổng chỉ giỏi chém gió”.
Case Study: Hệ giá trị B.A.L.E của Balanza
Chúng tôi không chỉ nói lý thuyết. Tại Balanza, chúng tôi xây dựng hệ giá trị B.A.L.E để giải quyết mâu thuẫn giữa Kinh doanh và Nghệ thuật. Đây là minh chứng cho việc giá trị cốt lõi phải phục vụ mục tiêu chiến lược.
- B – Balance (Sự Cân Bằng): Không thiên lệch. Chúng tôi kết hợp Business IQ (Tư duy kinh doanh) và Artistic EQ (Cảm xúc nghệ thuật).
- A – Authenticity (Tính Nguyên Bản): Tôn trọng sự thật. Chúng tôi nói không với sao chép rỗng tuếch.
- L – Longevity (Sự Trường Tồn): Chống lại văn hóa “thiết kế nhanh”. Sản phẩm phải sống được ít nhất 10 năm.
- E – Empathy (Sự Thấu Cảm): Đặt mình vào ghế CEO để hiểu áp lực dòng tiền.
Hệ giá trị này định hình mọi hành động của chúng tôi. Chúng tôi không bao giờ giao một sản phẩm mà chính mình không dám dùng.
Bài học xương máu từ các “Đế chế” Việt Nam
Hãy xem các ông lớn điều binh khiển tướng bằng giá trị cốt lõi như thế nào. Đây là vũ khí cạnh tranh, không phải lời hứa suông.
Vingroup: Tín – Tốc – Tinh
TỐC (Tốc độ): Đây là thứ đáng sợ nhất của Vin. Họ xây nhà máy VinFast trong 21 tháng. Nhân viên làm việc cường độ cao, ai chậm sẽ bị đào thải. TÍN (Uy tín): Bảo vệ chữ Tín như danh dự. Họ cam kết tiến độ giao nhà, nếu trễ sẵn sàng đền bù.
Viettel: Trưởng thành qua thách thức
Xuất thân quân đội, giá trị của Viettel đậm chất lính. “Thách thức”: Họ nhận việc khó nhất như kéo cáp lên núi, ra hải đảo. “Thực tiễn”: Họ không ưa lý thuyết, làm được việc mới là chân lý. Tư duy này giúp họ tránh căn bệnh quan liêu nhà nước.
Vinamilk: Chính trực là số 1
Ngành thực phẩm liên quan trực tiếp sức khỏe con người. Nên “Chính trực” và “Đạo đức” phải đặt lên hàng đầu. Nếu chọn “Tốc độ” làm số 1, họ có thể dính scandal chất lượng. Bộ giá trị này giúp họ giữ ngôi vị số 1 về niềm tin.
Quy trình 4 bước tìm ra “DNA” độc bản cho SME
Làm thế nào để tìm ra DNA riêng của bạn?. Đừng ngồi phòng lạnh tưởng tượng. Hãy áp dụng quy trình The Equilibrium Method™ giai đoạn ALIGN (Định trục).
Bước 1: Nhìn vào gương (Founder’s Audit)
Doanh nghiệp SME thường mang bóng dáng người chủ. Bạn ghét điều gì nhất? Sự dối trá hay sự chậm chạp?. Bạn khen thưởng nhân viên vì điều gì?. Đó chính là mầm mống của giá trị cốt lõi.
Bước 2: Tìm “Người hùng” trong công ty
Hãy chỉ ra 3 nhân viên xuất sắc nhất bạn muốn nhân bản. Họ có đặc điểm chung gì?. Ví dụ: Cả 3 đều lỳ lợm, không ngại khách khó tính. Giá trị ở đây có thể là “Kiên trì” hoặc “Chinh phục”.
Bước 3: Cô đọng và Gọi tên
Chọn ra 3-5 từ khóa đắt giá nhất. Đừng dùng từ chung chung, hãy dùng từ gợi hình. Thay vì “Trung thực”, hãy dùng “Nói thật – Làm thật”. Thay vì “Tốc độ”, hãy dùng “Nhanh như chớp”.
Bước 4: Định nghĩa hành vi (Behavior)
Đây là bước quan trọng nhất. Phải giải thích rõ từ khóa đó nghĩa là làm gì. Ví dụ giá trị là “Tận tâm”. Hành vi cụ thể: “Không nói ‘Không’ với khách khi chưa thử ít nhất 3 giải pháp”.
Phân biệt Giá trị cốt lõi, Văn hóa và Chiến lược
Đừng nhầm lẫn tai hại. Nhiều Boss cứ lấy chiến lược năm nay làm giá trị cốt lõi. Năm sau đổi chiến lược lại đổi giá trị.
- Giá trị cốt lõi (Gốc rễ): Là niềm tin bất biến (10-20 năm). Ví dụ: Sự trung thực.
- Văn hóa (Hoa trái): Là hành vi biểu hiện ra ngoài. Ví dụ: Nhân viên tự giác báo cáo lỗi.
- Chiến lược (Cách trồng): Là kế hoạch thay đổi theo thị trường. Ví dụ: Dùng AI kiểm soát chất lượng.
Peter Drucker từng nói: “Văn hóa xơi tái chiến lược trong bữa sáng”. Nếu giá trị là “Sáng tạo”, nhưng chiến lược lại là “Siết chặt quy trình”. Thì chiến lược đó chắc chắn thất bại.
Lời kết: Đừng để “Giá trị” chỉ nằm trên giấy
Thưa các chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là quá trình tìm lại chính mình. Nó không phải là vẽ rồng vẽ phượng.
Nếu bạn thực sự coi trọng sự “Trung thực”. Hãy sẵn sàng đuổi việc nhân viên xuất sắc nhất nếu cậu ta lừa khách. Nếu bạn coi trọng sự “Tận tâm”. Hãy sẵn sàng thức đến 2 giờ sáng để giải quyết khiếu nại nhỏ nhất.
Chính những hành động đau đớn đó mới định hình nên Giá trị cốt lõi. Khách hàng không nghe bạn nói, họ nhìn bạn làm. Khi họ tin, họ sẽ mua hàng dù giá bạn cao hơn đối thủ. Đó là lúc bạn ngừng đốt tiền và bắt đầu kiếm lợi nhuận bền vững.
Hãy nhìn lại bảng giá trị của công ty bạn ngay bây giờ. Nó là DNA của bạn, hay chỉ là lớp phấn son rẻ tiền?.
Xem thêm:
Sứ mệnh thương hiệu là gì? Đừng để doanh nghiệp chết vì thiếu lẽ sống
Tầm nhìn thương hiệu: La bàn sống còn hay khẩu hiệu sáo rỗng?