Chào bạn, tôi quay lại rồi đây. Chúng ta đã bàn nát nước về chiến lược vĩ mô. Hôm nay, tôi muốn kéo bạn xuống mặt đất để đối diện với thực tế. Đó là vấn đề “đầu tiên” và cũng “đau đầu” nhất: Cái tên.
Hãy tưởng tượng bạn sinh được một đứa con khôi ngô, khỏe mạnh. Bạn kỳ vọng nó làm nên chuyện lớn. Nhưng rồi bạn đặt tên cho nó là… “Củ Tỏi”. Sau này, dù nó có mặc vest, đi xe sang, người ta vẫn gọi nó là “Thằng Củ Tỏi”.
Trong kinh doanh, câu chuyện bi hài này diễn ra hàng ngày. Tôi từng chứng kiến những Startup có sản phẩm cực tốt, công nghệ cực xịn. Nhưng họ chọn cái tên đọc xong muốn… trẹo cả lưỡi. Hoặc cái tên “phèn” đến mức khách hàng không dám cầm sản phẩm lên check-in. Bạn tốn hàng tỷ đồng marketing chỉ để giải thích cách đọc tên. Đó là sự lãng phí khủng khiếp.
Bài viết này sẽ mổ xẻ tường tận về Đặt tên thương hiệu. Không phải chuyện thầy bói, cũng không phải chuyện cảm tính. Đây là khoa học về ngôn ngữ và tâm lý học hành vi.
Đặt tên thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng tra từ điển làm gì cho mất thời gian. Đây là định nghĩa dành cho người làm kinh doanh muốn kiếm tiền.
Đặt tên thương hiệu (Brand Naming) là quy trình sáng tạo và lựa chọn một danh từ riêng biệt. Nó mang tính biểu tượng để định danh cho sản phẩm hoặc tổ chức. Một cái tên chuẩn không chỉ để gọi. Nó là một “móc câu” tâm lý giúp khách hàng ghi nhớ bạn.
Quan trọng nhất, nó phải có khả năng Bảo hộ pháp lý. Nếu bạn đặt tên là “Ngon”, “Sạch”, “Tốt Nhất”… thì quên chuyện bảo hộ đi. Cục Sở hữu trí tuệ sẽ từ chối ngay lập tức vì đó là từ phổ thông. Lúc đó, đối thủ mở tiệm tên y hệt ngay bên cạnh, bạn cũng đành bó tay. Xây thương hiệu mà không sở hữu được cái tên, nghĩa là mất trắng.
Tại sao 90% Doanh nghiệp Việt “gãy gánh” ngay từ khâu đặt tên?
Là người tư vấn chiến lược tại Balanza, tôi cực kỳ dị ứng với những kiểu đặt tên sau. Nếu bạn dính phải, hãy cân nhắc đổi tên ngay.
Kiểu “Sính ngoại nửa mùa”
Nhiều chủ doanh nghiệp thích tên tiếng Anh cho sang. Nhưng lại đặt sai ngữ pháp hoặc quá khó đọc với người Việt. Ví dụ: Luxury Architecture & Construction Solutions. Khách hàng của bạn là người Việt. Họ không đọc được, không nhớ được, thì làm sao họ giới thiệu cho người khác?. Khó đọc là kẻ thù số một của truyền miệng.
Kiểu “Mê tín dị đoan”
“Thầy bảo mệnh em thiếu Thủy, phải đặt tên có chữ Thủy”. Kinh doanh là khoa học, xin đừng biến nó thành tâm linh. Bạn đặt tên theo mệnh của bạn, nhưng khách hàng không cùng mệnh thì sao?. Hãy đặt tên vì Khách hàng, đừng đặt tên vì Thầy bói.
Kiểu “Viết tắt đánh đố”
Công ty tên “Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu An Bình”. Thế là đặt tên thương hiệu thành “TDXKAB”. Nghe như một mã số bí mật hay một loại virus máy tính. Nó vô cảm, khô khốc và không gợi lên bất cứ cảm xúc nào. Trừ khi bạn là IBM, còn lại đừng chơi trò viết tắt vô nghĩa này.
Kiểu “Chung chung vô vọng”
VinaFood, VinaCafe, EcoPark, EcoLife…. Những tiền tố “Vina”, “Eco”, “Tech” đã bị lạm dụng đến mức nát bấy. Đặt tên kiểu này rất an toàn. Nhưng là cái an toàn của sự nhạt nhòa. Bạn sẽ chìm nghỉm giữa một rừng “Vina” ngoài kia.
Giá trị thật của cái tên: Góc nhìn từ chuyên gia
Tại sao Al Ries – huyền thoại định vị – lại nói một câu để đời? “Quyết định marketing quan trọng nhất mà bạn có thể thực hiện là đặt tên cho sản phẩm”.
Tiết kiệm núi tiền quảng cáo
Một cái tên hay, độc lạ như Google, Apple, Tiki tự nó đã có sức hút. Nghe một lần là nhớ. Một cái tên dở, bạn nghe 10 lần vẫn quên. Để khắc cái tên dở vào đầu khách, bạn phải tốn gấp 10 lần tiền quảng cáo. Tên hay giúp bạn đi tắt đón đầu, tối ưu chi phí.
Tài sản có tính thanh khoản cao
Thương hiệu “Phở Thìn” có giá trị cả triệu đô. Nếu ngày xưa ông Thìn đặt tên là “Phở Bò Hà Nội”, giờ này chẳng ai mua. Cái tên là thứ duy nhất gắn liền với tài sản vô hình. Mất nhà xưởng có thể xây lại. Mất cái tên là mất tất cả.
Định hình phong cách từ đầu
Tên “Biti’s Hunter” nghe đã thấy sự năng động, di chuyển. Tên “Juno” nghe ngắn gọn, thời trang. Cái tên tạo ra “âm hưởng” đầu tiên. Nó giúp định hướng thiết kế logo và giọng văn sau này cho thương hiệu.
5 Loại tên thương hiệu phổ biến (Kèm ví dụ thực tế)
Không cần phải là thiên tài ngôn ngữ mới đặt được tên hay. Tại Balanza, chúng tôi áp dụng các công thức đã được kiểm chứng sau:
1. Tên gợi tả (Descriptive)
Mô tả trực tiếp sản phẩm hoặc lợi ích.
- Ví dụ: Thế Giới Di Động, Nệm Kymdan.
- Ưu điểm: Khách nghe là hiểu bán cái gì ngay.
- Nhược điểm: Khó bảo hộ, khó tạo sự khác biệt.
2. Tên gợi cảm xúc (Evocative)
Dùng từ ngữ ẩn dụ để gợi lên hình ảnh hoặc cảm giác.
- Ví dụ: Amazon (Lớn như sông Amazon), Tiki (Tìm kiếm & Tiết kiệm).
- Ưu điểm: Tạo ấn tượng mạnh, dễ làm thương hiệu cảm xúc.
- Nhược điểm: Cần ngân sách marketing để giáo dục khách hàng hiểu ý nghĩa.
3. Tên bịa hoàn toàn (Abstract)
Tạo ra một từ mới không có trong từ điển.
- Ví dụ: Kodak, Sony, VinFast.
- Ưu điểm: Độc nhất vô nhị, bảo hộ pháp lý cực dễ.
- Nhược điểm: Vô nghĩa lúc đầu, tốn tiền để gán nghĩa cho nó.
4. Tên ghép (Compound)
Ghép 2 từ có nghĩa lại với nhau.
- Ví dụ: Facebook, YouTube, Sunhouse.
- Ưu điểm: Vừa gợi hình, vừa dễ nhớ.
- Nhược điểm: Dễ bị dài.
5. Tên người sáng lập (Founder)
Dùng chính tên thật hoặc biệt danh của chủ doanh nghiệp.
- Ví dụ: Honda, McDonald’s, Trung Nguyên.
- Ưu điểm: Tạo niềm tin uy tín cá nhân.
- Nhược điểm: Rủi ro cao. Nếu chủ gặp scandal, thương hiệu chết theo.
Quy trình 5 bước đặt tên “Bách phát bách trúng”
Đừng ngồi cắn bút chờ ý tưởng rơi xuống đầu. Hãy áp dụng quy trình tư duy The Equilibrium Method™ – Cân bằng giữa Sáng tạo và Pháp lý.
Bước 1: Phân tích đầu vào (Brand DNA)
Hãy trả lời 3 câu hỏi cốt lõi. Sản phẩm khác biệt gì? (Nhanh, Rẻ hay Sang) . Khách hàng là ai? (Gen Z thích tên dị, người già thích thuần Việt) . Tính cách thương hiệu là gì?.
Bước 2: Brainstorming (Bão não)
Liệt kê ít nhất 100 cái tên. Đừng phán xét vội, cứ viết hết ra. Dùng kỹ thuật ghép từ, đảo chữ, tra từ điển Hán Việt hoặc Latin.
Bước 3: Sàng lọc (Shortlist)
Chọn ra 5-10 cái tên ưng ý nhất dựa trên tiêu chí S.M.I.L.E:
- Sticky (Dính): Dễ nhớ.
- Meaningful (Ý nghĩa): Có liên quan ngành nghề.
- Imagery (Gợi hình): Đọc lên hiện ra hình ảnh.
- Legs (Có chân): Có thể mở rộng sang dòng sản phẩm khác.
- Emotional (Cảm xúc): Nghe “sướng” tai.
Bước 4: Kiểm tra pháp lý (The Legal Check) – QUAN TRỌNG NHẤT
Lên trang web của Cục Sở hữu trí tuệ (WIPO hoặc IP Vietnam) để tra cứu. Nếu tên trùng hoặc gây nhầm lẫn -> VỨT NGAY. Đừng cố đấm ăn xôi. Rất nhiều vụ kiện tụng mất trắng thương hiệu vì bỏ qua bước này. Đừng quên kiểm tra cả tên miền (.com, .vn).
Bước 5: Kiểm tra ngôn ngữ & Văn hóa
Google xem cái tên đó trong tiếng lóng có nghĩa bậy bạ không. Ví dụ kinh điển là hãng xe Mazda từng ra dòng xe “Laputa”. Trong tiếng Tây Ban Nha, từ này nghĩa là… “gái mại dâm”. Đó thực sự là một thảm họa marketing.
Xu hướng đặt tên tại Việt Nam hiện nay
Thị trường đang dịch chuyển, gu khách hàng cũng đổi thay. Đừng đặt tên kiểu thập niên 2000 nữa.
- Về lại cội nguồn (Vietnamese Pride): Xu hướng dùng tên tiếng Việt thuần túy, mộc mạc. Ví dụ: “Cộng Cà Phê”, “Là Việt”, “Gốm Chi”.
- Tên tối giản (Minimalism): Tên 1 hoặc 2 âm tiết. Ví dụ: “Môi”, “Nâu”, “Yên”. Nhìn rất sang và dễ thiết kế Logo.
- Tên bắt tai (Tech Startup): Đặt tên nghe vui, lặp âm. Ví dụ: “Loship”, “Baemin”, “Tóp Tóp”.
Lời kết: Cái tên là số phận
Thưa các CEO và Founder. Ông bà ta có câu “Cái tên vận vào người”. Doanh nghiệp cũng y hệt như thế.
Một cái tên hời hợt thể hiện tư duy kinh doanh hời hợt. Một cái tên được đầu tư chất xám thể hiện khát vọng lớn lao. Đừng tiếc thời gian cho việc này. Đừng giao phó việc đặt tên cho thực tập sinh chỉ vì họ “giỏi văn”. Hãy coi đó là quyết định chiến lược ngang hàng với việc bán cái gì.
Nếu bạn đang sở hữu một cái tên dở tệ, khó đọc, không bảo hộ được. Lời khuyên chân thành của tôi: Đập đi xây lại (Rebrand) càng sớm càng tốt. Đau một lần rồi thôi. Còn hơn mang cái ung nhọt đó đi suốt cả đời doanh nghiệp.
Hãy đặt cho đứa con tinh thần của mình một cái tên xứng đáng với giấc mơ của bạn.
Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì? Chiến lược chiếm não để không bán rẻ