Chúng ta đã đi qua một hành trình dài trong việc xây dựng doanh nghiệp. Bạn có tầm nhìn vĩ mô. Bạn có sứ mệnh cao cả. Bạn đã thuê thiết kế một chiếc logo thật đẹp và website thật mượt mà. Thậm chí, bạn đã treo biển “Cam kết chất lượng” to đùng ngay trước cổng công ty.
Nhưng hãy trả lời thật lòng. Tại sao khách hàng vẫn lặng lẽ rời bỏ bạn? Tại sao nhân viên vẫn làm việc hời hợt, thiếu lửa? Tại sao lợi nhuận vẫn dậm chân tại chỗ dù chi phí Marketing ngày càng tăng?
Với tư cách là một người làm nghề tư vấn chiến lược hơn 10 năm nay, tôi nhận thấy một sự thật đau lòng.
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) đang nhầm lẫn tai hại giữa “làm thương hiệu” và “vẽ thương hiệu”. Họ nghĩ rằng thương hiệu chỉ là cái áo khoác bên ngoài. Thực tế, thương hiệu là phần hồn và cột sống của doanh nghiệp. Và “xương sống” của cột sống đó chính là hai chữ: Cam kết.
Bài viết này không dành cho những ai thích lý thuyết suông. Chúng ta sẽ cùng nhau mổ xẻ tường tận về cam kết thương hiệu. Đây là yếu tố sống còn quyết định doanh nghiệp của bạn sẽ trường tồn hay “chết yểu” sau vài năm ngắn ngủi.
Cam kết thương hiệu thực sự là gì?
Đừng để những định nghĩa học thuật trong sách giáo khoa đánh lừa bạn. Trong thế giới kinh doanh khốc liệt này, chúng ta cần những định nghĩa “sát sườn” với túi tiền nhất.
Nhiều người đánh đồng “Lời hứa thương hiệu” (Brand Promise) và “Cam kết thương hiệu” (Brand Commitment). Đây là sai lầm chết người.
Sự khác biệt giữa Lời hứa và Hành động
Hãy hình dung đơn giản thế này. Lời hứa là tờ giấy nợ bạn đưa cho khách hàng. Đó là những gì bạn nói trên truyền thông, trong quảng cáo Marketing. Ví dụ: “Tôi sẽ mang lại dịch vụ nhanh nhất”.
Còn cam kết? Cam kết là hành động trả nợ của bạn. Đó là mức độ bạn “sống chết” để hiện thực hóa lời hứa đó thông qua vận hành và văn hóa. Để “nhanh nhất”, bạn có dám đầu tư công nghệ đắt tiền không? Bạn có dám tuyển thêm nhân sự để trực chiến 24/7 không?.
Định nghĩa chuẩn thực chiến
Cam kết thương hiệu là mức độ gắn kết về tâm lý và hành động nhất quán của doanh nghiệp. Mục tiêu là để hiện thực hóa lời hứa với khách hàng. Nó không chỉ là việc giữ lời. Đó là sự trung thành ngược lại của thương hiệu đối với khách hàng và nhân viên của mình.
Nếu Lời hứa là phần nổi của tảng băng (Marketing). Thì Cam kết là phần chìm khổng lồ (Văn hóa và Vận hành). Một thương hiệu mạnh là nơi từ bác bảo vệ đến ông CEO đều hành động theo một chuẩn mực duy nhất.
Tại sao thiếu cam kết là hành động “tự sát”?
Tôi luôn nói với khách hàng của mình: Marketing mà không có cam kết là hành động đốt tiền. Xây dựng thương hiệu chuẩn là xây dựng nền móng để kinh doanh hiệu quả và sinh lời. Nếu móng yếu, nhà càng cao càng dễ sập.
Xây dựng lòng trung thành (Customer Loyalty)
Khách hàng ngày nay cực kỳ tinh tế. Họ có “giác quan thứ 6” để ngửi thấy mùi giả dối. Bạn hứa 10 mà chỉ làm được 5, họ sẽ đi ngay lập tức. Nhưng khi bạn cam kết và thực hiện đúng (hoặc vượt) kỳ vọng, phép màu sẽ xảy ra. Họ chuyển từ trạng thái “Mua thử” sang “Tin tưởng”. Cuối cùng là “Ủng hộ vô điều kiện” (Brand Advocate).
Bạn cần nhớ một con số tài chính quan trọng. Chi phí để giữ chân một khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 chi phí tìm khách mới. Cam kết chính là cái neo giữ họ lại, giúp bạn tối ưu lợi nhuận.
Tạo rào cản cạnh tranh không thể sao chép
Đối thủ có thể copy sản phẩm của bạn trong một tuần. Họ có thể phá giá để cạnh tranh với bạn trong một tháng. Họ thậm chí copy luôn cả câu Slogan của bạn. Nhưng có một thứ họ không bao giờ copy được. Đó là sự cam kết.
Ai cũng có thể bán cà phê. Nhưng không ai copy được sự cam kết về “Không gian thứ 3” của Starbucks. Đó là rào cản vô hình nhưng vững chắc nhất bảo vệ thị phần của bạn.
Tăng quyền năng định giá (Pricing Power)
Tại sao Hermes bán một chiếc túi giá hàng tỷ đồng mà khách vẫn xếp hàng chờ cả năm?. Vì họ có cam kết cực đoan về sự thủ công và tính khan hiếm. Cam kết càng cao, giá trị thương hiệu càng lớn. Bạn càng có quyền bán giá cao mà khách hàng vẫn vui vẻ móc hầu bao. Đó chính là đỉnh cao của kinh doanh sinh lời.
Mổ xẻ chiến lược của các “Ông lớn”: Họ giữ lời như thế nào?
Đừng chỉ nhìn vào logo của họ. Hãy nhìn vào cách họ hành động. Đây là những bài học “tiền tươi thóc thật” từ các tập đoàn hàng đầu.
Vinamilk: Cam kết từ hạ tầng
Vinamilk cam kết “Chất lượng quốc tế – Niềm tin Việt Nam”. Họ không chỉ hô hào khẩu hiệu trên tivi. Họ minh chứng bằng việc xây dựng hệ thống trang trại bò sữa đạt chuẩn Global GAP lớn nhất Đông Nam Á. Họ cam kết trách nhiệm xã hội qua quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”.
Bài học: Cam kết chất lượng phải đi kèm với hạ tầng sản xuất. Đừng chỉ dựa vào tờ giấy kiểm định mua được bằng tiền.
Apple: Cam kết Quyền riêng tư
Lời hứa của Apple là “Bảo mật quyền riêng tư” (Privacy). Họ đã làm gì để chứng minh? Apple từng sẵn sàng đối đầu với FBI để từ chối mở khóa iPhone của tội phạm. Họ chấp nhận rủi ro chính trị để bảo vệ cam kết với người dùng. Họ kiểm soát chặt chẽ App Store, loại bỏ ứng dụng rác.
Bài học: Đôi khi, giữ cam kết đồng nghĩa với việc phải nói “Không” với lợi nhuận hoặc quyền lực.
Vingroup: Tín – Tốc – Tinh
Vingroup nổi tiếng với cam kết về tiến độ. Dự án Vinhomes chưa bao giờ bàn giao chậm. Thậm chí họ thường xuyên bàn giao sớm hơn dự kiến. Họ cam kết hệ tiện ích “All-in-one” và thực hiện đúng như vậy với Vinmec, Vinschool.
Bài học: Đã nói là làm. Làm là phải nhanh và quyết liệt. Đó là cách xây dựng niềm tin sắt đá.
4 Bước xây dựng Cam kết thương hiệu cho SME
Bạn không cần là Vinamilk hay Apple mới có quyền cam kết. Doanh nghiệp nhỏ càng cần cam kết để sống sót trong thị trường ngách. Theo phương pháp luận The Equilibrium Method™ mà chúng tôi áp dụng, quy trình cần sự cân bằng giữa năng lực thực tế và mục tiêu chiến lược.
Bước 1: Audit năng lực (Soi gương) – Giai đoạn WEIGH
Trước khi hứa, hãy tự đặt doanh nghiệp lên bàn cân. Đây là giai đoạn “Cân đo” (Weigh) trong quy trình chiến lược. Đừng hứa cái bạn muốn. Hãy hứa cái bạn chắc chắn làm được.
Nếu bạn giao hàng chậm do nguồn lực mỏng? Đừng dại dột cam kết tốc độ. Hãy cam kết “Đóng gói cẩn thận nhất”. Nếu sản phẩm giá cao? Đừng cam kết giá rẻ. Hãy cam kết “Bền bỉ 10 năm”. Hãy tìm ra “sức nặng” thực sự của mình trước khi tuyên bố.
Bước 2: Cam kết từ trong ra ngoài (Inside-out)
Nhiều chủ doanh nghiệp mắc sai lầm là chỉ lo làm truyền thông ra bên ngoài. Họ quên mất nội bộ bên trong. Trước khi tung chiến dịch Marketing, hãy họp toàn bộ nhân viên lại. Thông báo về cam kết mới.
Hãy hỏi nhân viên: “Các em có làm được không?”. Đào tạo họ cách thực hiện cam kết đó. Nhân viên là người trực tiếp thực hiện lời hứa thương hiệu. Nếu bác bảo vệ còn chưa biết cam kết của công ty là “Thân thiện”. Thì đừng mong khách hàng cảm nhận được điều đó.
Bước 3: Văn bản hóa Cam kết (Policy) – Giai đoạn ALIGN
Đừng để lời hứa trôi nổi trong không khí. Hãy biến nó thành văn bản, thành chính sách cụ thể. Đây là bước “Định trục” (Align) để mọi hoạt động xoay quanh một tâm điểm.
Thay vì nói chung chung: “Chúng tôi cam kết bảo hành chu đáo”. Hãy viết rõ: “Chính sách 1 đổi 1 trong 30 ngày, nhân viên đến tận nhà lấy hàng, hoàn tiền trong 24h”. Sự cụ thể tạo ra sự tin tưởng tuyệt đối.
Bước 4: Chuẩn bị kịch bản “Vỡ cam kết”
Sẽ có lúc bạn sai. Đó là thực tế kinh doanh. Sẽ có lúc đơn hàng bị chậm, sản phẩm bị lỗi. Lúc đó, cam kết thương hiệu thể hiện ở cách bạn xin lỗi và đền bù.
Hãy chuẩn bị sẵn quy trình xử lý khủng hoảng. Một lời xin lỗi chân thành cộng với một món quà đền bù xứng đáng. Đôi khi hành động này còn làm khách hàng yêu bạn hơn cả khi chưa có lỗi.
Cạm bẫy cần tránh: Đừng để cam kết thành gánh nặng
Trong quá trình tư vấn, tôi thấy nhiều Startup chết yểu không phải vì sản phẩm tồi. Họ chết vì cam kết sai lầm.
Cam kết “Trên trời dưới biển”
Doanh nghiệp nhỏ, tiền ít, người ít. Nhưng lại cam kết: “Phục vụ 24/7, Giao hàng 1h, Bảo hành trọn đời…”. Đây là sự tự sát. Khi không làm được, bạn mất cả danh dự lẫn khách hàng. “Một lần thất tín, vạn lần bất tin”. Hãy nhớ nguyên tắc vàng: Hứa 5 nhưng làm được 7.
Cam kết mâu thuẫn (Inconsistent Commitment)
Marketing thì hứa “Khách hàng là thượng đế”. Tài chính thì ép “Cắt giảm chi phí tối đa”. Nhân sự thì tuyển dụng giá rẻ, ép KPI nhân viên. Kết quả là nhân viên quay ra cáu gắt với khách hàng.
Sự thiếu đồng bộ giữa các phòng ban là “kẻ giết người thầm lặng” trong doanh nghiệp. Để giải quyết điều này, bạn cần một “Hiến pháp thương hiệu” để quy định rõ vai trò của từng bộ phận.
Lời kết
Thưa các CEO và Founder. Thương trường như chiến trường. Trong một thế giới đầy rẫy sự lừa lọc, “treo đầu dê bán thịt chó”. Thì một doanh nghiệp dám Cam kết và Thực hiện cam kết chính là viên kim cương sáng nhất.
Đừng sợ cam kết sẽ làm khó mình. Chính áp lực của sự cam kết sẽ ép doanh nghiệp của bạn phải lớn lên. Nó buộc bạn phải chuyên nghiệp hóa quy trình, nâng cao chất lượng nhân sự.
Ngay ngày mai, hãy rà soát lại xem. Bạn đã hứa gì với khách hàng?. Và bạn có đang thực sự đổ mồ hôi, sôi nước mắt để giữ lời hứa đó không?. Nếu câu trả lời là CÓ, chúc mừng bạn. Bạn đang xây dựng một đế chế. Nếu KHÔNG, hãy coi chừng. Khách hàng đang âm thầm rời bỏ bạn đấy.
Hãy bắt đầu xây dựng cam kết ngay hôm nay, từ những việc nhỏ nhất. Bởi vì sự bền vững không dành cho kẻ hứa suông.
Xem thêm: Đặt tên thương hiệu: “Vũ khí” sinh lời hay “mồ chôn” doanh nghiệp?