Chào bạn, tôi là chuyên gia chiến lược từ Balanza đây. Nếu bạn đang đọc những dòng này, tôi đoán bạn đang gặp một vấn đề rất “kinh điển”. Bạn bỏ ra cả đống tiền chạy Facebook Ads, Google Ads. Khách hàng có nhìn thấy, có click vào, nhưng rồi… họ lặng lẽ rời đi.
Hoặc đau đớn hơn, họ nhắn tin hỏi giá, so sánh bạn với đối thủ và chốt hạ: “Sao bên kia bán rẻ hơn mà bên em đắt thế?”. Lúc đó, bạn cuống cuồng giải thích về chất lượng, dịch vụ, bảo hành. Nhưng vô ích. Trong mắt khách hàng, bạn cũng giống hệt hàng chục cái tên khác ngoài kia.
Vấn đề của bạn không nằm ở giá cao hay thấp. Vấn đề là bạn đang “Vô danh” trong tâm trí họ. Bạn chưa có một “cái ghế” nào trong đầu khách hàng cả. Đó là lý do chúng ta phải nói về Định vị thương hiệu.
Nhiều người nghĩ định vị là việc của các ông lớn như Pepsi hay Coca-Cola. Sai lầm! Doanh nghiệp càng nhỏ, ngân sách càng ít thì càng phải định vị sắc bén. Nếu không, bạn sẽ bị nghiền nát trong cuộc chiến về giá. Hôm nay, hãy cùng tôi mổ xẻ tận cùng khái niệm này dưới góc nhìn của phương pháp luận The Equilibrium Method™.
Định vị thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng Google nữa. Bạn sẽ chỉ thấy những định nghĩa hàn lâm khó hiểu của Philip Kotler thôi. Dưới góc độ của một người làm nghề kiếm tiền từ thương hiệu, đây là câu trả lời chuẩn xác nhất:
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. Mục tiêu là nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt, duy nhất và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, Định vị là câu trả lời ngay lập tức bật ra trong đầu khách hàng khi nhắc đến tên bạn.
Hãy nhớ kỹ một nguyên tắc sống còn. Định vị không phải là bạn làm gì với sản phẩm. Định vị là bạn làm gì với tâm trí khách hàng.
Ví dụ dễ hiểu nhất: Nhắc đến An toàn, bạn nghĩ đến xe gì? -> Volvo. Nhắc đến Sang trọng, bạn nghĩ đến xe gì? -> Mercedes. Nhắc đến Cảm giác lái, bạn nghĩ đến xe gì? -> BMW. Cả 3 hãng đều bán xe hơi 4 bánh, động cơ đốt trong. Nhưng trong đầu bạn, chúng nằm ở 3 ngăn hoàn toàn khác nhau.
Tại Balanza, chúng tôi gọi đây là việc tìm ra “Điểm Ngọt” (The Sweet Spot). Nơi mà hiệu quả kinh doanh gặp gỡ sự thăng hoa của cảm xúc.
Tại sao thiếu định vị là hành động “đốt tiền”?
Tôi luôn nói với khách hàng: “Marketing mà không có Brand là đốt tiền”. Nếu không có định vị, marketing của bạn giống như việc đứng giữa chợ và hét lên. “Ai mua tôi đi, tôi cái gì cũng có!”. Kết quả là bạn sẽ chìm nghỉm trong tiếng ồn.
Thoát khỏi cuộc đua xuống đáy về giá (Price War)
Khi bạn đã định vị là “Hàng cao cấp” (như Apple), khách hàng sẽ mặc định chấp nhận mức giá cao. Họ không so sánh iPhone với điện thoại giá rẻ. Định vị tạo ra Quyền năng định giá. Nếu không có định vị, vũ khí duy nhất bạn có là giảm giá. Và đó là con đường nhanh nhất dẫn đến phá sản.
Giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC)
Khi định vị rõ ràng, khách hàng tự tìm đến bạn. Một người đau lưng muốn mua nệm sẽ tự động tìm đến Kymdan. Kymdan không cần tốn quá nhiều tiền để thuyết phục khách hàng rằng họ tốt. Vì định vị “nệm cao su bền bỉ” đã nằm trong đầu khách rồi.
Chiếc la bàn cho mọi hoạt động doanh nghiệp
Định vị là cái “Neo” giữ cho con thuyền doanh nghiệp không bị trôi dạt. Nếu định vị là “Giao hàng nhanh nhất”, bạn sẽ dồn tiền đầu tư vào Logistics. Bạn sẽ không lãng phí tiền vào bao bì đẹp nếu nó không phục vụ mục tiêu tốc độ. Định vị giúp bạn biết phải Nói CÓ với cái gì và Nói KHÔNG với cái gì.
Những cái bẫy “chết người” khi làm định vị
Trong hơn 10 năm làm nghề, tôi thấy các SME Việt Nam thường mắc những lỗi sau. Chúng khiến thương hiệu mãi không lớn nổi.
Định vị “Tham lam” (The Greedy Trap)
“Sản phẩm của chúng tôi vừa Rẻ, vừa Bền, vừa Đẹp, lại vừa Nhiều tính năng”. Xin thưa, trên đời không có thứ đó. Khách hàng không tin đâu. Khi bạn cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, bạn sẽ không là gì cả. Hãy chọn MỘT thứ thôi, và làm nó tốt nhất.
Định vị “Ăn theo” (The Me-too Trap)
Thấy đối thủ hô hào “Chất lượng hàng đầu”, mình cũng bắt chước y hệt. Đây là cách làm phí tiền nhất. Nếu đối thủ đã chiếm vị trí đó, hãy tìm một vị trí khác. Đừng húc đầu vào đá. Balanza luôn khuyên khách hàng tìm kiếm “Khoảng trống thị trường” (White space) mà đối thủ bỏ ngỏ.
Định vị “Rỗng tuếch” (The Hollow Trap)
Đưa ra những tuyên bố sáo rỗng như “Giải pháp tối ưu”, “Niềm tin khách hàng”. Nhưng lại không có bất kỳ bằng chứng (Reason to Believe) nào để chứng minh. Định vị phải dựa trên sự thật của sản phẩm. Đừng hứa những gì bạn không làm được.
Học từ những “Gã khổng lồ”: Họ chiếm não chúng ta thế nào?
Lý thuyết là màu xám, chỉ có cây đời mãi xanh tươi. Hãy xem các đế chế đã “đóng đinh” thương hiệu vào đầu chúng ta ra sao.
Vinamilk: Niềm tin Việt Nam
Vinamilk không chỉ bán sữa. Họ định vị mình là biểu tượng của niềm tự hào dân tộc (“Vươn cao Việt Nam”). Họ cam kết minh bạch nguồn nguyên liệu và hệ thống trang trại chuẩn quốc tế. Định vị này khiến các hãng sữa ngoại rất khó đánh bật Vinamilk tại sân nhà.
Apple: Nghĩ khác biệt (Think Different)
Apple không định vị là “Điện thoại cấu hình mạnh nhất”. Họ định vị sản phẩm dành cho người sáng tạo, người có gu thẩm mỹ tinh tế. Giá của họ luôn đắt nhất. Họ không nói về RAM, Chip, họ nói về trải nghiệm.
Viettel: Theo cách của bạn
Giai đoạn đầu, Viettel định vị là “Bình dân hóa viễn thông”. Họ mang sóng di động đến những nơi xa xôi nhất mà đối thủ chê không làm. Cốt lõi của họ là sự “Lắng nghe” và “Cá thể hóa” phục vụ. Đó là lý do Viettel trở thành thương hiệu viễn thông số 1.
Quy trình Định vị theo phương pháp The Equilibrium Method™
Bạn không cần thuê McKinsey để làm định vị. Tại Balanza, chúng tôi áp dụng quy trình 4 bước Cân Bằng (Equilibrium) để giúp doanh nghiệp tìm ra vị thế độc tôn.
Bước 1: WEIGH – Cân đo trọng lượng (Audit)
Đừng vội vàng sáng tạo. Hãy bắt đầu bằng việc “đặt doanh nghiệp lên bàn cân”.
- Phân tích khách hàng: Ai là người trả tiền cho bạn? Nỗi đau của họ là gì?.
- Phân tích đối thủ: Họ đang “ngồi” ở đâu trong tâm trí khách hàng?.
- Đánh giá nội tại: Bạn có gì mà họ không có?. Mục tiêu là tìm ra “sức nặng” thực sự của thương hiệu.
Bước 2: ALIGN – Định trục chiến lược
Xác định “Điểm tựa” (Fulcrum) để bật thương hiệu lên. Hãy tìm ra Big Idea – ý tưởng lớn kết nối được cảm xúc khách hàng và lợi nhuận cổ đông. Đây là lúc bạn viết ra Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement). Công thức: “Đối với [Khách hàng], [Thương hiệu] là [Ngành hàng] duy nhất mang lại [Lợi ích] bởi vì [Lý do tin tưởng]”.
Bước 3: SHAPE – Tạo khối và Đối trọng
Định vị xong thì phải thể hiện nó ra. Đây là lúc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu để tạo đối trọng. Nếu chiến lược kinh doanh quá cứng nhắc (Kỹ thuật), thiết kế cần mềm mại để cân bằng. Nếu sản phẩm quá bay bổng, thiết kế cần tính kỷ luật. Hình ảnh phải nhất quán với lời nói.
Bước 4: POISE – Duy trì thăng bằng động
Thương hiệu là một cơ thể sống. Định vị không phải là làm một lần rồi thôi. Bạn cần duy trì nó liên tục qua mọi điểm chạm. Balanza thường bàn giao “Hiến pháp thương hiệu” để giúp nhân viên hiểu rõ “Tại sao” phải giữ đúng định vị đó.
Lời kết: Chọn một chỗ đứng hoặc là chết
Thưa các chủ doanh nghiệp. Thương trường là một bãi đậu xe chật chội. Nếu bạn không nhanh chóng lái chiếc xe doanh nghiệp vào một chỗ đậu cụ thể. Bạn sẽ mãi mãi phải chạy lòng vòng và tốn xăng vô ích.
Định vị thương hiệu đòi hỏi sự dũng cảm. Dũng cảm để từ chối những khách hàng không phù hợp. Dũng cảm để thu hẹp phạm vi phục vụ nhằm trở nên sắc bén hơn. Đừng cố gắng làm “Hoa hậu thân thiện” ai cũng gật đầu chào nhưng chẳng ai nhớ tên.
Hãy làm một “Cá tính lớn” để khách hàng khao khát thuộc về bạn. Ngay sau khi đọc bài này, hãy tự hỏi: “Cái ghế” của bạn trong đầu khách hàng đang có tên là gì?. Hay nó vẫn là một chiếc ghế trống?.
Hãy bắt đầu định vị ngay hôm nay. Bởi vì trong kinh doanh, vô danh nghĩa là chết.
Xem thêm:
Giá trị cốt lõi thương hiệu là gì? Vũ khí sinh tồn hay sáo ngữ?
Sứ mệnh thương hiệu là gì? Đừng để doanh nghiệp chết vì thiếu lẽ sống