Chào bạn, tôi là chuyên gia tư vấn chiến lược tại Balanza. Chúng ta đã đi qua một chặng đường dài từ Tầm nhìn, Sứ mệnh đến Giá trị cốt lõi. Bạn đã có cái “Đích” để đến, cái “Việc” để làm và cái “Tâm” để giữ. Nhưng để khách hàng thực sự “phải lòng” bạn, nhớ đến bạn như nhớ người yêu cũ. Bạn cần thêm một thứ nữa: Gương mặt (The Face).
Hãy tưởng tượng bạn bước vào một bữa tiệc Networking. Gặp một người mặc vest chỉn chu, phong thái lãnh đạo, bạn sẽ nể phục. Gặp một người hài hước, luôn chọc cười, bạn sẽ muốn kết bạn. Nhưng nếu gặp một người ăn mặc lôi thôi, nói năng lắp bắp, không cá tính? Bạn sẽ quên họ ngay sau 3 giây.
Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang rơi vào trường hợp thứ ba: Nhạt nhòa và vô vị. Sản phẩm thì tốt, nhưng thương hiệu lại như một cỗ máy bán hàng vô cảm. Hôm nay, tôi sẽ giúp bạn giải mã Hình tượng thương hiệu (Brand Archetype). Đây là vũ khí tâm lý học giúp các ông lớn như Apple hay Vinamilk “thao túng” tâm trí khách hàng.
1. Hình tượng thương hiệu là gì? (Góc nhìn thực chiến)
Đừng để những từ ngữ chuyên ngành làm bạn rối trí. Dưới góc độ thực chiến, đây là định nghĩa chuẩn xác nhất:
Hình tượng thương hiệu (Brand Archetype) là việc nhân cách hóa thương hiệu. Việc này dựa trên 12 mẫu hình tâm lý kinh điển của con người. Nó trả lời cho câu hỏi: “Nếu thương hiệu là một con người, thì đó là ai?”. Họ có tính cách thế nào? Giọng nói ra sao?.
Khái niệm này phát triển từ học thuyết của nhà tâm lý học Carl Jung. Ông tin rằng trong tiềm thức nhân loại có những mẫu hình chung. Khi thương hiệu “ốp” mình vào một mẫu hình cụ thể, nó sẽ kích hoạt cảm xúc vô thức. Khách hàng sẽ kết nối ngay lập tức mà không cần giải thích nhiều.
Tại sao bạn cần điều này?. Sản phẩm bán bằng lý trí (Tính năng, giá cả). Thương hiệu bán bằng cảm xúc (Sự yêu thích, đồng cảm). Hình tượng chính là cầu nối cảm xúc đó.
2. 12 Hình mẫu kinh điển: Bạn thuộc về “Bộ lạc” nào?
Trong thế giới Branding, có 12 gương mặt đại diện cho khát vọng cơ bản nhất của loài người. Việc của bạn là chọn ra MỘT gương mặt giống mình nhất. Đừng tham lam chọn 2-3 cái, bạn sẽ trở thành kẻ đa nhân cách. Tôi sẽ phân loại chúng thành 4 nhóm động lực chính:
Nhóm 1: Khát khao CẤU TRÚC & ỔN ĐỊNH
Người Chăm Sóc (The Caregiver) Mục tiêu là phục vụ, bảo vệ và nuôi dưỡng người khác. Họ vị tha, ấm áp và hào phóng như một người mẹ. Hình mẫu này phù hợp cho ngành Y tế, Giáo dục, Thực phẩm. Ví dụ kinh điển: Vinamilk, Johnson & Johnson.
Người Cai Trị (The Ruler) Mục tiêu là kiểm soát, tạo lập trật tự và dẫn đầu. Đặc điểm của họ là quyền lực, thống trị và sang trọng. Thích hợp cho xe hơi hạng sang, đồng hồ, bất động sản cao cấp. Ví dụ kinh điển: Mercedes-Benz, Rolex, Vingroup.
Người Sáng Tạo (The Creator) Mục tiêu là hiện thực hóa trí tưởng tượng, tạo ra giá trị mới. Họ sáng tạo, cầu toàn và đậm chất nghệ sĩ. Thích hợp cho lĩnh vực Công nghệ, Thiết kế, Marketing. Ví dụ kinh điển: Adobe, Lego, Youtube.
Nhóm 2: Khát khao KẾT NỐI & THUỘC VỀ
Người Bình Thường (The Regular Guy/Gal) Mục tiêu là kết nối, hòa nhập và bình đẳng với mọi người. Họ chân thật, giản dị: “Tôi giống bạn”. Phù hợp cho hàng tiêu dùng nhanh, quần áo phổ thông. Ví dụ kinh điển: IKEA, Levi’s.
Người Tình (The Lover) Mục tiêu là tìm kiếm sự thân mật, gợi cảm và đam mê. Họ quyến rũ, tinh tế và duy mỹ. Thích hợp cho thời trang cao cấp, nước hoa, rượu vang. Ví dụ kinh điển: Chanel, Victoria’s Secret.
Chú Hề (The Jester) Mục tiêu là mang lại niềm vui và tiếng cười. Họ hài hước, nghịch ngợm và không quá nghiêm túc. Phù hợp cho bánh kẹo, đồ uống, giải trí. Ví dụ kinh điển: M&M’s, Pepsi.
Nhóm 3: Khát khao RỦI RO & ĐỘT PHÁ
Người Hùng (The Hero) Mục tiêu là chứng minh giá trị qua hành động quả cảm. Họ mạnh mẽ, kỷ luật và không bao giờ bỏ cuộc. Thích hợp cho thể thao, quân đội, dụng cụ ngoài trời. Ví dụ kinh điển: Nike (“Just Do It”), Viettel.
Kẻ Nổi Loạn (The Outlaw) Mục tiêu là phá vỡ các quy tắc cũ kỹ. Họ hoang dã, tự do và liều lĩnh. Phù hợp cho xe mô tô, thời trang đường phố. Ví dụ kinh điển: Harley-Davidson, Diesel.
Ảo Thuật Gia (The Magician) Mục tiêu là biến ước mơ thành hiện thực, tạo ra phép màu. Họ bí ẩn, thông thái và lôi cuốn. Thích hợp cho công nghệ đột phá, spa chữa lành. Ví dụ kinh điển: Disney, Apple.
Nhóm 4: Khát khao HỌC HỎI & TÂM LINH
Người Ngây Thơ (The Innocent) Mục tiêu là hạnh phúc, bình yên và thuần khiết. Họ lạc quan, trung thực và đơn giản. Phù hợp cho sản phẩm hữu cơ, sữa, đồ trẻ em. Ví dụ kinh điển: Dove, Coca-Cola.
Nhà Thám Hiểm (The Explorer) Mục tiêu là tìm kiếm trải nghiệm mới, tự do khám phá. Họ độc lập, ghét sự ràng buộc. Thích hợp cho du lịch, xe địa hình. Ví dụ kinh điển: The North Face, Jeep.
Nhà Hiền Triết (The Sage) Mục tiêu là tìm kiếm chân lý và trí tuệ. Họ thông thái, khách quan và giỏi phân tích. Phù hợp cho giáo dục, tư vấn, tin tức. Ví dụ kinh điển: Google, Harvard, CNN. Lưu ý: Đây cũng chính là hình tượng của Balanza – Người dẫn đường chiến lược.
3. Mổ xẻ chiến lược của các “Đế chế”: Học từ người giỏi nhất
Lý thuyết là màu xám, chỉ có cây đời mãi xanh tươi. Hãy xem các “đại gia” tại Việt Nam và thế giới đã diễn vai của mình như thế nào.
Vinamilk: Người Chăm Sóc (The Caregiver)
Vinamilk luôn xuất hiện với hình ảnh người mẹ lo lắng cho bữa ăn giấc ngủ của con. Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” gắn liền với sự nuôi dưỡng. Hình ảnh luôn là màu trắng, xanh dương và đàn bò vui vẻ. Bài học: Sữa gắn liền với dinh dưỡng. Hình tượng “Người chăm sóc” tạo ra sự tin cậy tuyệt đối – yếu tố sống còn của ngành này.
Vingroup: Người Cai Trị (The Ruler) pha trộn Người Hùng
Vingroup luôn xây dựng những công trình “Nhất”, “Đầu tiên”, “Kỷ lục”. Từ Landmark 81 đến VinFast niêm yết sàn Mỹ, phong thái luôn áp đảo. Họ đánh trúng tâm lý tự tôn dân tộc của người Việt. Bài học: Hình tượng Người Cai Trị tạo ra cảm giác uy quyền và đẳng cấp, khiến khách hàng cảm thấy tự hào khi sử dụng.
Viettel: Người Hùng (The Hero) chuyển mình
Xuất thân quân đội, Viettel luôn nhận nhiệm vụ khó khăn nhất. Họ kéo cáp lên đỉnh núi, phủ sóng hải đảo, đi ra vùng chiến sự. Gần đây, họ thêm chút màu sắc của “Caring Innovator” (Người Sáng Tạo biết quan tâm). Nhưng cốt lõi vẫn là tinh thần kỷ luật thép của một người lính.
4. Xây dựng Hình tượng theo quy trình The Equilibrium Method™
Tại Balanza, chúng tôi không chọn hình tượng theo cảm tính. Chúng tôi áp dụng quy trình 4 bước cân bằng độc quyền The Equilibrium Method™. Quy trình này giúp tìm ra “Điểm Ngọt” giữa mục tiêu kinh doanh và tính nghệ thuật.
Giai đoạn 1: WEIGH (Cân đo trọng lượng) – Soi gương
Trước khi chọn vai, phải hiểu mình. Chúng tôi thực hiện “Reality Audit” để đánh giá tính cách thật của Founder. Người sáng lập sôi nổi thì doanh nghiệp không thể trầm mặc. Đồng thời, chúng tôi cân đo nỗi đau và khát vọng của khách hàng. Nếu khách hàng muốn an toàn, bạn phải là Người Chăm Sóc.
Giai đoạn 2: ALIGN (Định trục chiến lược) – Chọn vai
Đây là bước xác định “Điểm tựa” (Fulcrum). Chúng tôi chọn ra một hình mẫu duy nhất có khả năng kết nối cảm xúc khách hàng và lợi nhuận cổ đông. Ví dụ: Balanza chọn kết hợp giữa The Sage (Nhà Hiền Triết) và The Creator (Người Kiến Tạo). Vừa am hiểu chiến lược (Logic), vừa sáng tạo thẩm mỹ (Cảm xúc).
Giai đoạn 3: SHAPE (Tạo khối) – Đồng bộ hóa
Khi đã có hình tượng, phải thiết kế ngôn ngữ thị giác tương ứng. Nếu bạn là “Người Cai Trị”, thiết kế phải sang trọng, có cấu trúc. Nếu bạn là “Người Sáng Tạo”, thiết kế cần phá cách, bay bổng. Mọi điểm chạm từ màu sắc, font chữ đến giọng văn (Tone & Voice) đều phải nhất quán.
Giai đoạn 4: POISE (Thăng bằng động) – Nhất quán
Thương hiệu là cơ thể sống, cần giữ thăng bằng khi vận hành. Chúng tôi bàn giao “Hiến pháp thương hiệu” để nhân viên hiểu rõ vai diễn của mình. Tránh tình trạng “Đa nhân cách”: Hôm nay nghiêm túc, ngày mai nhảy nhót bắt trend. Khách hàng cần thấy một con người nhất quán qua thời gian.
5. Những sai lầm “tự sát” khi chọn vai diễn
Trong quá trình tư vấn, tôi thấy nhiều SME mắc lỗi nghiêm trọng:
- Chọn hình tượng “cho sang”: Bán mắm tôm nhưng muốn sang chảnh như Chanel? Sai bét. Mắm tôm nên là “Người Bình Thường” gần gũi.
- Đa nhân cách (Schizophrenic Brand): Lúc thì đóng vai chuyên gia, lúc thì làm chú hề. Khách hàng sẽ bị “loạn”.
- Nhạt nhòa (The Bland Brand): Cố làm hài lòng tất cả. Sợ bị ghét nên không dám cá tính.
- Lời khuyên: Thà để một nhóm người ghét bạn, còn hơn để tất cả mọi người thấy bạn “tàm tạm”.
Lời kết: Đừng làm chiếc bóng vô hình
Thưa các chủ doanh nghiệp, Thương trường là một sân khấu lớn. Nếu bước lên đó không có vai diễn rõ ràng, bạn chỉ là diễn viên quần chúng. Bạn sẽ lướt qua màn hình và bị lãng quên ngay lập tức.
Xây dựng Hình tượng thương hiệu không phải là trò chơi đóng kịch. Nó là việc tìm ra con người thật nhất, hấp dẫn nhất của doanh nghiệp. Hãy dũng cảm chọn cho mình một gương mặt. Hãy là một Người Hùng dám đương đầu sóng gió. Hãy là một Người Chăm Sóc tận tụy.
Là ai cũng được, miễn đừng là “Người Vô Hình”. Vì trong kinh doanh, vô hình đồng nghĩa với cái chết. Bạn đã sẵn sàng chọn vai diễn để đời cho thương hiệu của mình chưa?
Xem thêm:
Lời hứa thương hiệu là gì? Đừng biến nó thành “món nợ” khó đòi
Sứ mệnh thương hiệu là gì? Đừng để doanh nghiệp chết vì thiếu lẽ sống