Chúng ta đã bàn nhiều về “phần xác” của thương hiệu như Tên gọi, Logo, Slogan.
Hôm nay, tôi muốn nói về “phần hồn”. Hãy tưởng tượng bạn hẹn hò với một cô gái. Cô ấy có tên đẹp, mặc váy sang, nói lời đường mật. Nhưng khi ăn, cô ấy nhai nhóp nhép, thô lỗ với nhân viên và chỉ cắm mặt vào điện thoại. Bạn có muốn gặp lại cô ấy lần thứ hai không? Chắc chắn là không.
Khách hàng đối với doanh nghiệp cũng y hệt như vậy. Họ có thể bị thu hút bởi quảng cáo (Marketing). Nhưng thứ duy nhất giữ chân họ ở lại và rút ví, chính là Cảm giác mà bạn mang lại. Đó là Trải nghiệm thương hiệu.
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) Việt Nam đang đổ hàng tỷ đồng chạy quảng cáo để “lùa” khách về. Nhưng lại để khách ra đi trong thất vọng vì trải nghiệm tồi tệ. Cái thùng nước của bạn đang bị thủng đáy. Bạn càng bơm nước vào thì càng tốn công vô ích. Hôm nay, hãy cùng tôi mổ xẻ tận cùng khái niệm này để trám lại lỗ thủng đó.
Trải nghiệm thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng nhầm lẫn giữa Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience), Trải nghiệm khách hàng (CX) và Dịch vụ khách hàng. Dưới góc độ chiến lược tại Balanza, đây là định nghĩa chuẩn xác nhất:
Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là tổng hòa của tất cả những cảm nhận, suy nghĩ, phản ứng và cảm xúc của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu. Nó bắt đầu từ lúc họ nghe tên bạn lần đầu, cho đến khi mua hàng, sử dụng và cả dịch vụ sau bán. Đó là dư vị đọng lại trong tâm trí họ: Vui sướng, Hài lòng hay Bực bội.
Hãy hình dung sự khác biệt:
- Dịch vụ khách hàng: Là hành động cụ thể (Nhân viên cười chào bạn).
- Trải nghiệm khách hàng: Là quy trình (Mua hàng nhanh hay chậm).
- Trải nghiệm thương hiệu: Là Cảm giác tổng thể. Tại sao bước vào Starbucks bạn thấy mình “sang” hơn, vào quán cóc thấy “bụi” hơn? Đó là sự cộng hưởng của không gian, mùi hương, âm nhạc và cách phục vụ.
3 Sai lầm “ấu trĩ” giết chết trải nghiệm
Tôi đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp đầu tư tiền tấn vào decor nhưng vẫn vắng khách. Lý do nằm ở những tư duy sai lầm chết người này:
Tư duy “Trải nghiệm chỉ dành cho ông lớn”
“Anh bán mắm tôm thì cần gì trải nghiệm? Ngon là được”. Sai lầm! Trải nghiệm không nhất thiết phải sang trọng, 5 sao. Trải nghiệm là sự nhất quán và cảm xúc. Một quán ốc lề đường nhưng nhân viên nhớ tên khách, đưa khăn giấy đúng lúc. Đó là trải nghiệm xuất sắc.
Điểm chạm rời rạc (Disconnect Touchpoints)
Trên Facebook hình ảnh long lanh, admin trả lời ngọt ngào. Đến cửa hàng thì bảo vệ lườm, nhân viên bấm điện thoại, nhà vệ sinh bẩn. Sự “vỡ mộng” này là liều thuốc độc giết chết thương hiệu nhanh nhất. Khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa dối.
Bỏ quên “Trải nghiệm nhân viên”
Bạn ép nhân viên làm việc 12 tiếng/ngày, lương thấp, hay mắng. Liệu nhân viên đó có thể mỉm cười thật tâm với khách hàng không? Không bao giờ. Nhân viên không hạnh phúc, khách hàng sẽ không bao giờ hạnh phúc. Tại Balanza, chúng tôi tin rằng trải nghiệm phải được xây dựng từ bên trong (Inside-out).
Ma trận 4 yếu tố cốt lõi tạo nên trải nghiệm “gây nghiện”
Để khách hàng “nghiện” bạn, bạn phải tác động vào họ trên 4 mặt trận:
1. Trải nghiệm Giác quan (Sensory)
Con người mua hàng bằng 5 giác quan.
- Thị giác: Logo, màu sắc, decor (Apple làm trùm với vỏ hộp trắng tinh tế).
- Thính giác: Nhạc trong cửa hàng (Starbucks có list nhạc riêng).
- Khứu giác: Mùi hương đặc trưng (Khách sạn 5 sao dùng tinh dầu sả chanh).
- Xúc giác: Chất liệu sản phẩm, độ êm của ghế.
2. Trải nghiệm Cảm xúc (Affective)
Thương hiệu có làm khách hàng rung động không? Coca-Cola không bán nước đường, họ bán “Niềm vui”. Biti’s Hunter không bán giày, họ bán cảm giác “Tự hào đi để trở về”. Nếu sản phẩm vô hồn, bạn chỉ đang bán hàng hóa (Commodity).
3. Trải nghiệm Tư duy (Intellectual)
Thương hiệu có khiến khách hàng suy ngẫm hay tò mò không? Các hãng công nghệ thường dùng cách này. Họ tổ chức hội thảo, chia sẻ kiến thức, khiến khách hàng cảm thấy mình thông minh hơn.
4. Trải nghiệm Hành vi (Behavioral)
Thương hiệu có thay đổi thói quen của khách hàng không? Grab thay đổi cách gọi xe. Momo thay đổi cách thanh toán. Sự tiện lợi đến mức thay đổi lối sống là đỉnh cao của trải nghiệm.
Tầm quan trọng: Không làm là Chết
Trong thời đại hàng hóa thừa mứa, sản phẩm giống nhau 99%. Tại sao khách chọn bạn?
- Thoát khỏi cuộc đua về giá: Khi trải nghiệm tốt, khách hàng sẽ quên đi cái giá. Tại sao người ta xếp hàng ăn Haidilao? Vì được làm móng, xem múa mì. Họ trả tiền cho sự sung sướng đó.
- Biến khách hàng thành Fan cuồng: Một trải nghiệm “Wow” sẽ biến khách hàng thành Marketing 0 đồng. Tấm thiệp viết tay của chủ shop Shopee có thể khiến khách mua lại ngay lập tức.
- Tăng tỷ lệ quay lại: Chi phí tìm khách mới đắt gấp 5-7 lần giữ khách cũ. Trải nghiệm mượt mà là cái “lưới” giữ khách ở lại.
Quy trình 4 bước xây dựng Trải nghiệm theo phương pháp The Equilibrium Method™
Bạn không cần ngân sách tỷ đô như Disney. Hãy áp dụng quy trình Cân Bằng (Equilibrium) của Balanza để bắt đầu từ những điều nhỏ nhất:
Bước 1: WEIGH (Cân đo) – Vẽ bản đồ hành trình
Liệt kê tất cả các điểm chạm (Touchpoints).
- Trước mua: Xem Web, đọc Review.
- Trong mua: Gặp bảo vệ, nhân viên, thanh toán.
- Sau mua: Mở hộp, bảo hành.
Bước 2: ALIGN (Định trục) – Tìm điểm Chết và điểm Sướng
- Điểm chết (Pain): Chỗ khách hàng hay bực nhất (Chờ lâu, Web chậm). -> SỬA NGAY.
- Điểm sướng (Gain): Chỗ có thể làm khách “Wow” (Tặng nước mát, đóng gói đẹp). -> LÀM TỐT HƠN.
Bước 3: SHAPE (Tạo khối) – Đồng bộ hóa 5 giác quan
Kiểm tra lại không gian vật lý. Nhìn có bừa bộn không? Ngửi có mùi ẩm mốc không? Nhạc có to quá không? Mọi thứ phải được thiết kế để tạo ra sự thoải mái nhất.
Bước 4: POISE (Thăng bằng) – Đào tạo nội bộ
Đừng chỉ dạy nhân viên bán hàng. Hãy dạy họ cách Cười và Cảm ơn. Nhân viên là đại sứ thương hiệu sống động nhất. Một câu nói vô duyên có thể phá hỏng công sức xây dựng thương hiệu 10 năm.
Case Study: Hai thái cực trải nghiệm tại Việt Nam
Hãy so sánh Vietnam Airlines và Vietjet Air để thấy sự khác biệt.
- Vietnam Airlines (Di sản & Sang trọng): Bông sen vàng, áo dài, nhạc êm dịu, suất ăn nóng. Cảm giác: Tự hào, an tâm, đẳng cấp.
- Vietjet Air (Năng động & Giá rẻ): Màu đỏ rực, nhạc sôi động, cắt giảm dịch vụ. Cảm giác: Vui vẻ, tiết kiệm.
Bài học: Không có trải nghiệm đúng sai tuyệt đối. Quan trọng là trải nghiệm phải khớp với Định vị và Lời hứa thương hiệu.
Lời kết: Đừng bán sản phẩm, hãy bán cảm xúc
Thưa các CEO và Founder. Thế giới này không thiếu hàng hóa. Nhưng thế giới thiếu những nơi chốn khiến con người cảm thấy được trân trọng và vui vẻ.
Nếu cứ mải mê chạy theo cuộc đua giảm giá, bạn sẽ kiệt sức. Hãy dừng lại, nhìn vào hành trình khách hàng và tự hỏi: “Làm thế nào để khi rời khỏi đây, họ sẽ mỉm cười?”. Câu trả lời chính là Trải nghiệm thương hiệu. Đó cũng là chìa khóa để két sắt của bạn luôn đầy tiền.
Xem thêm: Triết lý thương hiệu là gì? Đừng bán hàng, hãy bán một Tư tưởng